Dijitalleşmeyle birlikte reklam bütçeleri hızla çevrim içi platformlara kayarken, pazarın büyük bölümünü elinde tutan küresel teknoloji şirketlerinin etkisi daha görünür hale geldi. Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından hazırlanan ve Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Yağmur Uzunırmak imzasını taşıyan rapor, Türkiye’de dijital piyasalardaki yoğunlaşmanın hem reklamverenler hem de yerli uygulama geliştiricileri için ağır bir faturaya dönüştüğünü savunuyor.
Arama reklamcılığında maliyet baskısı
Rapora göre Google’ın Türkiye’de genel arama pazarındaki payı yüzde 85’in üzerinde. Bu hakimiyetin, arama reklamcılığında tıklama başına maliyeti (TBM) 0,65 ABD dolarının üzerine taşıdığı belirtiliyor.
Karşılaştırma için verilen örnekte, Güney Kore’de Google’ın pazar payının yaklaşık yüzde 30 seviyesinde olduğu, buna paralel olarak TBM’nin 0,28 dolar civarında kaldığı ifade ediliyor.
Raporda, Google’ın pazar payının yüzde 70 seviyesine gerilemesi halinde, 2022-2028 döneminde reklamverenlerin yaklaşık 4 milyar dolar tasarruf edebileceği hesaplanıyor. Bu tablo, özellikle sınırlı bütçelerle dijitalde varlık göstermeye çalışan küçük ve orta ölçekli işletmeler için ciddi bir maliyet baskısına işaret ediyor.
E-ticaret ve küçük işletmeler kıskacı
Türkiye’de dijital reklam harcamalarının 2028’de 1,359 milyar dolara ulaşması beklenirken, artan müşteri edinim maliyetlerinin e-ticaretin büyüme hızını sınırladığı belirtiliyor. Rapora göre e-ticaret penetrasyon oranı 2024’te yüzde 19’a gerileyerek yüzde 18-20 bandında sıkıştı.
Sektörde pazar payı dağılımı; Trendyol (%22), Hepsiburada (%12), n11 (%6), Amazon (%6), PttAVM (%5) ve Getir (%5) etrafında şekilleniyor. Pazarın yüzde 43’ünü oluşturan “diğerleri” kategorisindeki çok sayıdaki küçük işletme ise tüketiciye ulaşmak için büyük ölçüde dijital reklam altyapılarına bağımlı kalıyor.
Sektör temsilcileri, artan reklam maliyetlerinin doğrudan ürün fiyatlarına ve kârlılığa yansıdığına dikkat çekiyor.
Mobil ekosistemde komisyon tartışması
Akıllı telefon penetrasyonunun 2026 itibarıyla yüzde 96’ya ulaştığı Türkiye’de mobil uygulama pazarının 1,432 milyar dolarlık büyüklüğe eriştiği belirtiliyor. Uygulama gelirlerinin yüzde 61’i Google Play, yüzde 39’u ise App Store üzerinden gerçekleşiyor.
Uygulama mağazalarının yüzde 30’a varan standart komisyon oranları, rapora göre yerli geliştiricilerin gelirlerini önemli ölçüde azaltıyor. Rekabetçi bir piyasada komisyonların yüzde 15 seviyesine inmesi durumunda, 2026-2029 döneminde geliştiricilerin yaklaşık 833 milyon dolarlık ek maliyetten kurtulabileceği hesaplanıyor.
Turizm sektörü doğrudan etkileniyor
Dijital görünürlüğe en bağımlı sektörlerden biri olan turizm de yüksek reklam maliyetlerinden doğrudan etkileniyor. 2028’de 75 milyar dolar büyüklüğe ulaşması öngörülen sektörün, çevrim içi arama ve reklam kanallarına olan bağımlılık nedeniyle kârlılık baskısı yaşadığı ifade ediliyor.
Raporda ortaya konan veriler, dijital ekonomide rekabet yapısının yalnızca teknoloji şirketlerini değil; esnafı, yazılımcıyı, turizm işletmecisini ve nihayetinde tüketiciyi de yakından ilgilendirdiğini gösteriyor. Tartışma ise şu soruda düğümleniyor: Dijital pazarda daha dengeli bir rekabet ortamı mümkün mü?
