Ekonomim’den Şeyda Uyanık’ın haberine göre, Kara Cuma (Black Friday), tartışmasız bir şekilde yılın en büyük alışveriş günü olurken, etkinlik değişen havası artık isyan çıkarırcasına kalabalıklar, inanılmaz fırsatlar ve insanları birbirini ezdiği görüntülere sahne olmuyor.
Tüketiciler, Şükran Günü’nü takip eden hafta sonunda daha az harcama yapıyor, mağaza ziyaretçi trafiği son yıllarda zar zor hareket edebiliyor.
CNBC’nin “Black Friday perakende açısından nasıl bir hayal kırıklığına dönüştü?” başlıklı haberinde, ABD’de indirim günlerinin eski ihtişamını kaybettiğine işaret edildi.
Promosyonlu fiyatlandırma sürekli daha iyi hale geliyor
Sears Canada'nın eski CEO'su Mark Cohen, "Etkinliğin bütünlüğü büyük ölçüde yok oldu. Günümüzde, tatil yaklaştıkça tüketici açısından promosyonlu fiyatlandırma sürekli daha iyi ve daha iyi hale geliyor” dedi.
Kara Cuma, uzun yıllar boyunca büyük kalabalıklar, dip fiyatlar ve sezonun en iyi fırsatlarına ulaşmak için birbirini ezmeye istekli çılgın tüketicilerle tanımlandı. Ancak bugünlerde, perakendenin en büyük dönemi biraz farklı görünüyor.
Mağazalar kapılarını daha geç açıyor, mağaza ziyaretçi trafiği çok değişmiyor, çevrimiçi alışveriş yükselişe geçerken, Kara Cuma'nın eylül ayında başladığı bir dünyada, tüketiciler “fırsatların” gerçekten o kadar iyi olup olmadığından emin olamıyor ve şüpheci yaklaşıyor.
Columbia Business School'da da yıllarca perakende çalışmaları direktörlüğü yapan Sears Canada'nın eski CEO'su Cohen, "Eskiden, Kara Cuma fiyatı bir ürün için bulabileceğiniz en iyi fiyattı; bir daha asla görülmeyecekti. Günümüzde, Şükran Günü yaklaştıkça tüketici açısından promosyonlu fiyatlandırma sürekli daha iyi ve daha iyi hale geliyor” dedi.
Mağazalar için stratejik bir değişim
Kara Cuma, birçok perakendeci için kritik bir gün olmaya devam etse ve hala tartışmasız yılın en popüler alışveriş günü olsa da artık mağaza içi deneyimle tanımlanmıyor. Milyonlarca tüketicinin AVM’leri, mağazaları ve perakendecileri ziyaret etmesi bekleniyor. Ancak bu milyonlarca kişi, evde kalıp telefonlarından ve bilgisayarlarından çevrimiçi alışveriş yapmayı planlıyor.
Bu durum, uzun süredir Kara Cuma'ya yatırım yapan Walmart, Target ve Macy's gibi perakendeciler için stratejik bir değişim anlamına geliyor.
Kohl’s gibi bazı markalar, indirimleri sezonun daha erken bir döneminde başlatıyor. Walmart gibi diğerleri ise promosyonları ayrı etkinliklere yayarak biri kasım ortasında, diğeri tatil hafta sonunda ve sonuncusu Siber Pazartesi'de (Cyber Monday) tek günlük bir etkinlik olarak. Diğer pek çok kişi Şükran Günü'nde kapalı kalmayı planladı.
Tüketiciler evlerinin rahatlığında çevrimiçi alışveriş yapıyor
Georgia Eyalet Üniversitesi Robinson İşletme Fakültesi'nde bölüm başkanı ve pazarlama profesörü olan Denish Shah, "Her perakendecinin reklamını yaptığı o özel fırsatları beklerken mağazaların dışında sıraya girdiğimi hala hatırlıyorum. Oysa şimdi haftalara, birden fazla güne yayılıyor ve çoğu zaman tüketiciler bunu evlerinin rahatlığında çevrimiçi satışlar aracılığıyla yapıyorlar” dedi.
Mağazaların ziyaretçi trafiği artmıyor
Ulusal Perakende Federasyonu ve mobil cihazlardan alınan veriler kullanarak lokasyonlara yapılan genel ziyaretleri tahmin eden analitik firması Placer.ai'ın verilerine göre, son altı yıldır Kara Cuma'da mağaza içi alışverişten daha fazla kişi çevrimiçi alışveriş yaptı ve mağaza ziyaretçi trafiği, Kovid sonrası yaşanan yükselişin ardından nispeten sabit kaldı.
Placer.ai verilerine göre, 2021'den bu yana Kara Cuma mağaza ziyaretleri, yılın tamamının günlük ortalamasından sürekli olarak yüzde 50'den fazla yüksek olmasına rağmen, Şükran Günü'nün ertesi günü mağazaların aldığı ziyaretçi trafiği artmıyor.
Kuşak farkları
Bank of America (BofA) verilerine göre, 2023’ten bu yana alışverişlerinin çoğunluğunu Kara Cuma'da yapmayı planlayan Y Kuşağı (1981-1996) ve X Kuşağı (1965-1980) tüketicilerinin sayısı düştü. Bu süre zarfında Z Kuşağı (1997-2012) ve “Baby Boomer” Kuşağı (1946-1964) alışverişçileri için bu sayı büyük ölçüde sabit kaldı.
Türkiye’de indirimler ne durumda?
Bu arada, Ulusal Perakende Federasyonu'na göre, Şükran Günü'nden Siber Pazartesi'ye kadar uzanan alışveriş dönemi boyunca Türkiye’de insanların harcadığı para miktarı art arda iki yıldır azaldı. 2019 ile 2024 arasında harcamalar neredeyse yüzde 13 düştü.
Yakın zamanda yapılan bir Deloitte anketine göre, bu düşüşün bu yıl da devam etmesi bekleniyor ve tüketiciler Türkiye’de indirim dönemi boyunca ortalama yüzde 4 daha az harcama yapmayı planlıyor.
“Sulandırmaya başladılar”
Boston Consulting Group'un (BCG) tüketici pratiğinde yönetici müdürü ve ortağı olan Tiffany Yeh, "Perakendecilerden kapı açılış fırsatları, ... belirli ek promosyonlar vb. gibi öne çıkanların olacağı bir gün olacak. Ancak daha sönük kalıyor” dedi.
Cohen, Kara Cuma'nın modern versiyonunun 1980'lerde popülerleştiğinde, o dönem bütün bir yıl planlama yapmak gerektiğini söyleyerek şunları anlattı:
"İşin sanatı, bir tedarikçiyi size maliyet üzerinden muazzam bir indirim yapmaya ikna etmekti. Böylece tüketiciye son derece cazip bir teklif yaratabilirdiniz ki bu da size tatil sezonunun geri kalanı için fayda sağlardı. Ancak bu, muazzam miktarda çalışma gerektiriyordu."
Geçmiş yıllarda, perakendeciler mükemmel ürünü seçmek, mükemmel fiyatı belirlemek ve rakiplerinin promosyon planlarını öğrenmemesini sağlamak zorundaydılar. Ardından, ürünleri satıp bitirecek kadar envanter sipariş ettiklerinden, ancak bu durumun isyanlara neden olacak kadar erken olmadığından emin olmak zorundaydılar.
Ancak zamanla, Kara Cuma daha popüler hale geldikçe, perakendeciler yılın en büyük satış rüzgârının tek bir günden daha uzun sürmesi için alışveriş tatilini uzatmaya başladılar. Önce mağazalar o sabah daha erken açıldı. Sonra Şükran Günü'nde açılmaya başladılar ve ardından promosyonlar bir gün önce başladı. Tüketiciler birkaç üründen daha fazlasında indirim beklemeye başladığında, promosyonlar her departmandaki ürünlere yayıldı.
Cohen, "Diğer bir deyişle bu yolculuğu sürdürmek için onu sulandırmaya başladılar” dedi.
İndirimler yayıldıkça, operasyonu yönetmek zorlu hale geldi
Yeh, indirimlerin mağazanın her yerine yayıldıkça, envanter ve personel yönetimi arkasındaki operasyonel başarıyı yönetmenin daha zorlu hale geldiğini, bunun da perakendecileri promosyonları daha da erken yaymaya yönlendirdiğini belirtirken, şunları söyledi:
"Kısa bir süre için iş gücüne bu kadar önemli ölçüde personel sağlamak her zaman zor olmuştur. Eğer sadece bir gün içinse, insanlar buna kaydolmak istemeyeceklerdir; oysa daha uzun bir sezon içinse, gerekli ekip üyelerini bulma ve onları eğitme olasılığınız daha yüksektir."
Tüketim alışkanlıkları değişti
Aynı zamanda, arka planda tüketici alışkanlıkları değişmeye başladı.
Çevrimiçi alışveriş 20 yıldır yavaş ve istikrarlı bir şekilde yükseliyordu. Ancak Kovid-19 pandemisi sırasında benimsenmesi hızla arttı. Artık perakendecilerin Kara Cuma'da eskisi kadar büyük bir mağaza içi şov yapmasına gerek yok, çünkü çevrimiçi satışlar mağaza içi satışları giderek geride bırakıyor.
Pazarlama profesörü Denish Shah, Kara Cuma'yı sezon boyunca süren bir etkinliğe dönüştürmenin, tüketicilerin kendi harcamalarını da yaymalarını kolaylaştırdığını söyleyerek, şunları ekledi:
"Kasım ve Aralık, birçok tüketici için iki farklı maaş dönemidir," dedi. "Harcamalarını tek bir maaş dönemi yerine iki maaş dönemine yayabilmeleri fark yaratıyor."
Perakendecilerin fiyat artışlarını telafi etmek için fiyatları yükselttiği bir zamanda, satışları artırmak için promosyonlara yoğun bir şekilde güvendiği zayıf bir ekonomide, Kara Cuma indirimlerinin ne kadar iyi olduğu konusunda da bir tartışma var.
Güven sorunu
Danışmanlık firması AlixPartners'ın Küresel Moda Pratiği Başkanı Sonia Lapinsky, sektör genelindeki "yaygın indirimlerin" – tatil alışveriş sezonundan önce, sırasında ve sonra – birçok tüketicinin promosyonlar hakkında genel olarak "şüpheci" hissetmesine neden olduğunu söyledi. Lapinsky, bu tatil sezonundaki bazı promosyonların da fiyat artışlarını gizleyebileceğini, maliyeti bilet fiyatı yükseltilmeden önceki seviyeye geri çekebileceğini söyledi.
Lapinsky, "Fırsatları karşılaştırma ve bu indirimleri arama gücüne sahiplerdi ve şimdi sadece bu güven eksikliği var. Bunu yapmaktan yoruldular ve gerçekten değer kısmını aldıklarına dair bir güven eksikliği var” dedi.
Örneğin, Gap, Levi Strauss ve Under Armour gibi markalar Kara Cuma indirimlerine Şükran Günü'nde başladı ve promosyonlar sezonun başlarında sunulanlarla karşılaştırılabilirdi.
Cohen, "Aciliyet yaratma fikrinin tamamı bir nevi tuhaf ve ortadan kalkmış durumda. Sözde bir fırsat sunan pek çok manşet gibi, bu fırsat da bir nevi dolandırıcılık” diyor.
